日別アーカイブ 2009年8月5日

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購買パターンによる動的な顧客セグメンテーション

企業のマーケティング戦略/CRMにおいて、顧客(または消費者)のセグメンテーションは基本中の基本です。
顧客セグメンテーションの目的とは、まず、
 自社の顧客にはどのようなグループが存在しているのか?
を知ることにより、
– どのグループにはどの製品・サービスが対応するのか?
– どのグループにはどの販路が対応するのか?
– どのグループのはどのキャンペーンが対応するべきか?
– どのグループが戦略的により重要なのか?
などを定義することです。
大企業ならこういうことは一応わかっていることになっています。そう、一応、建前上は、です。
で、さまざまなセグメンテーション法があるわけですが、じつは世の中で行われているセグメンテーションの多くがトンデモである、というお寒い実態があります。
http://www.mindware-jp.com/solution/segmentation.html
もちろん、収益性やロイヤリティ、あるいはRFM分析のような基準も、顧客を判断するための重要な視点ではありますが、それをセグメンテーションだとする考え方には賛成できません。たとえば収益性とロイヤリティが高い顧客というのは、企業にとって大事なお客様ですが、それを1つのグループとして扱ってよいか?というと、それは「ノー」です。彼/彼女らが、類似した購買行動をとる保証はどこにもありません。
上記のような目的を達成するためには、顧客の購買パターンそのものから、より均質なグループを作成した上で、これらの基準を使用するべきです。
購買パターンから顧客をセグメンテーションするには、クラスタ分析をベースにするべきです。
ただし、前回までに説明しましたように、「醜いアヒルの仔の定理」により、客観的・絶対的な分類というのは存在しない、ということに注意しなければなりません。分類というのは、シチュエーションや文脈、つまり、時と場合によって変化するものです。
つまり、顧客セグメンテーションを固定的なものとして考えてはならないということです。
企業は顧客セグメンテーションを創造し続けるべきであり、少なくとも複数の顧客セグメンテーションを持ち、時と場合によって、それを上手く使い分けるべきです。言い換えると、顧客を単一のものの見方で捉えようとするのはなく、柔軟にさまざまな角度から観点を切り替えて見る(分析する)ことのできる情報基盤を持つべきです。
客観的なセグメンテーションではなく最適なセグメンテーションへと、企業は発想を切り替えるべきです。最適なセグメンテーションとは、ROIを最大化するセグメンテーションです。それは、仮説的モデルの構築→モデルの適用→適用結果の評価→モデルの再構築、というサイクルをぐるぐると回していくことによって実現されます。
Viscoveryを導入した企業様は、
「もっと早くViscoveryを知っていたら、今まで莫大な費用と時間をかけて行ってきた市場調査でもっと有益な仮説を立てることができたはずなのに」
とおっしゃいます。